预制菜，，，
，是进，，，，是退？？

现在是对于将来的一种开创。。。。——李欧梵《现代性的现象》

当专业预制菜企业、、
、上游农牧水产企业
、、、传统速冻食品行业、、传统线下餐饮品牌、、线上电商平台们，，，，蜂拥着踏入预制菜的时候
。。

你可以说它是出道即巅峰，
，而它，，，可能早就默默出道；

你可以说它是最红火的时候，，，而它，，正走向它的第一个分岔路口；

你可以说它是开天辟地的新消费
，，，，而它，，，，可能还是某种意义上的昨日重现。。

站在今天，，我们看预制菜。
。
。2021年全国市场规模为3469亿元，，
，，预计2023年将突破5100亿元，，2025年将突破8000亿元。
。。

不禁好奇，，，它从何而来，，因何而起
？？到底是谁在消费预制菜？？？又将去向何方？？？？

我们先来看三个故事。。
。。

第一个故事
，，，，“如何在家做一道北京烤鸭”。。

这道北京名菜从选好一只鸭子，，，到制鸭坯再到上桌，，
，，要历经40道工序
。。

下面是我们找到的制作步骤图，
，，共7张
。。。
。

图里的步骤，，，只是烤一只鸭子，，还没有到片鸭，，
，，按照肥瘦部位，，，，一片片把脆鸭皮、
、、、鸭肉、、
、、骨架片下来的工序。。

就这样一道，，在我眼里是工序复杂天花板的菜，，，在家庭厨房应该是可望而不可及的存在，，是不是只能请经验纯熟的师傅手工做？？

不是的，，海尔旗下的食联网，，，联合了国宴大厨、、养鸭场老板
，，，，从上游培育鸭子开始，，把烤鸭的工序层层压缩，，最后做成预制菜。。。

此外还进行了改良
，
，，推出了低脂版、、风味版、
、、片制版。。

到去年8月，，已经有超过10万家庭通过预制菜
，
，，在家自制北京烤鸭了。
。。。

从原来想吃烤鸭，，要不就斥巨资去店里吃
，，，，要不就自己吭哧吭哧捣鼓大半天
，，，，到现在在家里
，，动动手指，，就能手到擒来。。。

省时又省力，，，还有家庭聚餐的满满氛围感加分
。。
。

数据显示，
，对比20年前，，
，我国半成家庭每日花费在做饭上的时间都减少了45分钟左右。。

做饭的时间变短了，
，对美食的要求没有变
，，，怎么平衡
？
？？

预制菜的蓝海，，，，或许就藏在时间里。。。

第二个故事
，，
，“不香了的小龙虾”。。

夏天是吃小龙虾的季节。
。。。但是今年，，，好像在餐饮店里，，，
，吃虾的人变少了。。

小张是个“小龙虾控”，，，，每到周末和朋友们一起热热闹闹去吃虾，，扫除一周疲惫，，，还能聊聊“八卦近闻”。。

但是今年，
，，
，一来堂食不方便，
，，二来外卖也不便宜，，不再约线下“虾局”的小张，
，拗不过嘴瘾，，，他发现在网上买一份小龙虾预制菜，，做起来方便，，，，而且便宜，，一个人吃还特别过瘾。。。一举多得。。

小龙虾店虽然不香了，
，，但生鲜平台上、、超市里的小龙虾预制菜却变得琳琅满目了起来。。
。

据预制社数据统计显示
，，，
，在预制菜的品类中，，，酸菜鱼、
、
、、小龙虾、
、佛跳墙占据前三名。。。。

左手国民小吃
，，右手转身国民预制菜。。。
。

第三个故事，，，“一份红烧肉的背后”。。。

我们公众号的老读者一定都知道一篇神奇的文章：餐厅里一道红烧肉是怎么做出来的。。。。

在餐饮行业，，，控制成本一直是个大课题。。正餐类的餐饮企业平均人力费用占比达到了22.4%，，，房租成本比例达10.26%，，，能源成本占比4.54%，，三项合计约37.21%。。。
。这还不包括原材料、、、、水电费等等开支。。

所以
，，，
，如何帮助餐厅省钱
，，，这个问题里就藏着赚钱的机会。。。

刘润老师之前遇到过一位企业家，
，，，他是在中央厨房，，，，帮助高端餐厅做预制菜的。。。
。做哪些菜品呢
？？？？

只做餐厅需要大量时间成本准备的菜。。红烧肉，，糖醋小排，，，
，狮子头。。。

这些菜在中央厨房做，，，成本远比厨房自己现场做低很多。。。

就这样靠着帮用户（餐厅）省钱的方式赚钱，，，在疫情期间他们的生意不但没受影响
，，，，反而同比增加了300%。。

说起食材繁杂
，
，，工序繁多的菜品，，
，，有着佛跳墙、、猪肚鸡、、各类精致茶点的粤菜自然是榜上有名
。。

而这一次广东
，
，，，也全副武装，
，，，要打造一批预制菜的“专精特新”小巨人。。
。。

3月25日，，广东省政府发布了《加快推进广东预制菜产业高质量发展十条措施》，，，要求财政支持预制菜产业发展
，
，允许符合条件的预制菜项目申请地方政府专项债券
。
。

整装出发，
，
，给预制菜市场，，提供弹药。。。

三个故事，
，三道“江湖名菜”，，，北京烤鸭、、
、
、小龙虾
、、粤菜飞入寻常百姓家的故事，，
，他们的背后是一个有着巨大想象空间的万亿市场：预制菜。。
。。

这个市场
，
，
，，现在表现如何呢？
？？

我们一起看数据。。

行业集中度，，，，14.23%，
，对照隔壁日本还差了50%（数据来源智研咨询）；

B端占先，
，，B和C占比8:2
，，对照隔壁日本是6:4；

C端消费者中95后更多，，，是65后的两倍
；

消费者认为需要改进的top3，，，预制菜口味复原度占比61.8%，，多样性占比47.2%，，，，安全问题占比47.8%（数据来源艾瑞咨询）；

……

数据背后是问题，
，也有机会
，，，这都是想象力可以施展的空间。。

那么，，
，这些问题应该如何突破？？？C端需求如何稳定增长
？？如何形成有竞争力的企业？？是市场需要预制菜，
，，，还是预制菜需要教育市场？？？？

刘润老师在进化岛上分享说
，，，

预制菜的主要赛道短期依然是To B，，以不降低品质，，但节省厨师时间，，
，提高翻台率为目标。
。。而To C的预制菜，，，更多看重产品、
、品牌、、、营销的能力。
。。。

除此之外，，，，我们还请到了三位来自不同领域的老师，，，为我们分析预制菜市场的当下和未来。。
。

最近预制菜真的太火了，
，可是，，
，我还是想说，，不要轻易尝试预制菜。。。

不是因为它没有未来，
，而是因为所有人都觉得它太有前景了。。

在波特教授的《竞争战略》里说过，
，，，在一个行业里，，，商家的竞争战略，，，本质上就是一种行业参与者的博弈。。。。

而博弈就是，，，，基于参与者理性的假设前提下
，，对对手的行为做出预测
，，，，从而制定相对取胜的策略。。

这么说有点抽象
，，
，，好像是我在一个劲地泼冷水，，我们来举个具体的案例，，，看看这个冷水到底是不是真的够冷。。。

前段时间在直播间，，，
，出现了一分钱卖一份酸菜鱼，，，，一次直播赔一个亿来赚吆喝的现象。。。

这样的事情，
，，，如果是正常人，
，，很难做出这样的决策
。。这不是基于理性人的假设，，，可以预测和判断的。。。

如果说这样的行为，，，
，我们比作是疯子行为的话，
，那么，，“疯子”可能不止一个。
。

我们看早年的共享单车、、、、在线教育抢占市场的时候，
，，也是非理性的游戏。。。。在这样的市场上，，，，需要活下来，，，，比的是谁的钱多，，，，而不是谁赚得多
。
。

预制菜，，
，
，也是同理。。

预制菜和奶茶不同，，，，奶茶经历过一段短暂的幸福期。。。。而预制菜可能很难赶上
。。。。

早年资本还没有看好奶茶的时候，，给了蜜雪、、、、古茗这些小企业成长的机会。。后来资本发现了奶茶，，，，小玩家的机会就没了。。。
。

而预制菜，，
，在大家反应过来的时候，，，小玩家可能已经失去了最佳机会。。。

如果现在进来，，，就意味着投钱，
，
，，甚至是砸钱，，，烧钱。。
。。

至于要砸多少钱呢？
？

有一个案例参考
。。。。

当年波士顿咨询建议德州仪器All in计算器
。。

这个策略的核心就是，，通过砸钱把德州仪器的计算器价格打下来50倍
，
，以此把同行吓走。
。。

策略很有效
，，德州仪器的计算器业务飞速发展
。
。。
。

然而
，
，，
，问题是虽然有“中招”的同行，
，，，但不愿出走，，，宁愿赔钱死磕的人
，，，，也大有人在。。。

回到开头说的
，，，，博弈论玩起来的关键在于，，，，玩家都是理性的。。
。。而实际上，，
，，非理性才是常态。。。

所以，，，，对于现在的预制菜来说，，，
，如果你要进入
，，除非你有好牌，，也许还有赢面
。。。

比如你有某道名菜的祖传秘方，
，难以复制。。。比如你顶着一个“不明觉厉”的头衔，，，，是某菜系的独家传承人。
。。

问题是，
，普通人如你我，，，
，有吗
？？
？？

所以，，，，预制菜这条赛道，
，，，要不要上
？？
？
？我的建议是，，冷静，，冷静，，，，再冷静。。。你先上，，我等等。。。

一般在线下零售门店里
，，，预制菜有三个层级的分类。。

第一类，，属于是预制菜的前置
，，，叫做分切菜。。。。就像下图一样，
，按照大概是一餐的分量切好的西蓝花、、芦笋这类处理起来比较麻烦的蔬菜，，，大家买了拿回去可以自己加工、、、、烹饪
。。。。

这主要是方便了顾客洗菜、、、择菜这个步骤，，，节省了时间。。

但节省的还不彻底
，，，还算是留给了顾客非常大的可施展空间
，
，比如
，，一道菜该怎么搭配？
？

图片来源网络

第二类
，，，，帮你想好了搭配问题，
，，
，它叫做鲜切配菜。。比如，，，，一份肉丸汤
，，，需要多少冬瓜、、肉丸、、、、菌菇，，，我给你现场配好、
、、切好、、、、处理好，
，你买回去，，就可以直接煮了。。
。。

这类的保质期有点短
，，，，一般需要当天食用。。。不过这还不是大问题，，“尴尬”的是：

图片：君悦超市供图

虽然我已经把配料都给你装好了，，但是对于不太会做饭的人买回去，，不知道做菜的步骤
，
，，，还是不会做。
。

还得是会做饭，
，，会估算家里一餐大致饭菜量的，，，又想贪图方便的人，，来买。。

就拿冬瓜菌菇丸子汤来说，，，，按道理应该要先放菌菇，，
，，把菌菇的鲜素煮出来，，，再放肉丸
，，
，不然就不够鲜。。
。。

怎么解决这两个问题呢？？？？

（1）保质期问题：急冻食材
，，
，保质期更长，，，，就不怕今天买回去，，，第二天吃不新鲜。。。。

（2）操作问题
：标上步骤
，
，，配好调料，
，就不怕厨房小白，，，，一股脑“乱炖”了。
。

所以就有了第三类，，，标上步骤，，把肉菜、、、、调料和蔬菜分开打包的类型。
。。
。

比如下图这样。。

图片来源网络

这一类是门店卖的最好的一类，，，，既方便，
，，
，又简单，，，，食材又能保证一定的新鲜卫生。。。。

它们在超市的售价一般在9-50元之间，
，，，9元是蔬菜类，，平均30元左右是肉类
。。。其实不算很便宜，，和市场上直接买的菜、、
、肉，
，还是有一定的差距的，
，，但为什么还卖的不错呢
？？
？？

因为这类预制菜的锚定价格，，，，不在农贸市场的菜，，而在可供堂食的饮食店里。。

堂食菜品的价格，，无形中拉高了大家对预制菜的心理预期价格。。。。比如，
，，，一份辣椒炒肉的价格可能在59元，
，，
，一份丝瓜可能是28元，，，那么如果花30元买一份小炒肉预制菜，，再加一个蔬菜，，，就可以解决一家人的晚餐了
。
。
。。

似乎性价比不错，，，也就容易被顾客接受了
。。
。

你发现没有
，，当我们说到这里的时候，，速冻类产品已经不见踪影了。
。。。为什么呢
？？？
？

先来抛出一个结论。
。。
。

我们发现，，速冻类产品在门店里的销量都一般
。。
。主要是大家确实购买的欲望不高。。。

你想，，速冻产品
，，就拿馒头、、、水饺来说，，往往都是一大包。。。。顾客买了回去，，，
，可能就要吃好久，，
，消费的频率就降下去了。
。
。。对超市来说，
，短期的复购率就变低了。。

而且正因为频率低，
，
，，所以顾客愿意尝新产品、、新品牌的意愿也会降低，，毕竟万一买错了，，那可是一大包
，，看着有点可惜
。。

还有一个最重要的原因是，，，，速冻产品大多数都需要用微波炉加热
。。。

而数据显示
，，，我们现在整体的微波炉消费量正在下降。。。因为微波炉的功能太单一了，，，放在厨房里是一个食之无味，
，，，弃之可惜的存在。
。
。。

本来厨房的空间就有限，，，不如替换上多功能的家电，，，
，既能节省空间，，
，，又能一物多用
。。。这也是为什么现在双胆电饭锅越来越受欢迎的原因，，
，，一个电器
，
，，
，可以有多样功能
。。。。甚至一个电饭锅
，，，就可以完成一顿便饭的烹饪需求。。
。。

所以，，我们发现在门店里
，，，
，带汤汤水水的菜品，
，，，卖的很好
。。
。。比如，，，酸菜鱼，，，有鱼、、、、有菜
、、、还有汤，，
，就是最典型的代表。。
。

一份酸菜鱼，，，，一碗米饭，
，，，就是简简单单的一餐饭。
。。对，，，，你看它也完全可以交给一个小小的双胆电饭锅完成。
。

除了预制菜的品类，，，其实还有一个有点颠覆认知的发现。。。

在很多消费报告中你一定会发现，
，，预制菜的消费主力是一线城市的年轻人。。。。但是我在县城
、、二三线城市的观察中发现，，，老年人对预制菜的需求也很高。。。。

有时候在微观调研中，，，你会发现藏在宏观大数据的褶皱区里的不同。
。

首先县城、、、、地级市，，，，本身就是一个老龄化有点严重的地方。。这是宏观认知
，，，但它表现在零售门店里，，，，是什么规律呢？？？

我们一点点拆解来看。
。
。

对于现在银发一族来说，，，，自己的休闲时间很重要，，，平日里跳跳广场舞，，下下象棋，，，，你会发现自己的父母辈，，，，当他们老两口独自在家的时候，
，，一般吃的都很简单
。。。

我有这个时间，，，没必要浪费太多精力在做饭上，，没必要那么讲究，，将就将就就是一餐。。。

虽然我们中国人，，尤其是中老年人非常讲究吃鲜，
，，有很多不时不食的规矩，，但在日常他们对预制菜的接受度，，并没有我们想象中那么低。。

所以，，，，在老年人群占比越来越多的未来，，，如何迎合老年人的需求，，，，抓住老年人市场
，，
，，可能是预制菜的一个机会所在。
。

老年人有哪些需求呢？？？？

第一，，包袱。。
。

老年群体其实是宜家效应最典型的案例，，，他们有一种社会中古往今来既定的形象包袱。
。就是老年人喜欢劳动，，，喜欢新鲜，，做饭讲究。
。

所以，，
，，他们既想偷懒，，，又不想被人说偷懒。。只有老两口在家的话，，心照不宣，，
，，偷个懒买预制菜，
，，，节省时间
。。

可是到了节假日，，，子女们都回来了，，
，他们的预制菜消费反而变少了。。。。想要在孩子们面前表现一点参与感。。。

而他们的方式就是
，，，勤快做家务
，，精心准备三餐。
。。。

这是属于他们这一辈人的包袱。。

所以，，，预制菜要替他们节省时间，，，，但不能太过，，不要剥夺他们对厨房的“控制权”。。

第二，
，，体现时令。
。

我们还发现哪怕是预制菜，，，，也有很强的时令属性，
，，比如夏天
，，带鱼的销量就会很好，，翻着花样买带鱼
；比如冬天，，，，大家又开始买各种口味的羊肉。
。。。

所以你看，，，不论是哪种烹饪方式、
、、原料是什么形态，
，，，中国人对于时令的追求依然不变。。。也算是“将就”里的“讲究”吧。。。

每个现象级风口的背后都有无数的隐藏原因
，，，预制菜的火爆，，，表面上看起来是疫情的推动，
，，，而究其根本，
，其实是城市化发展需求和人群需求的外化表现之一。。。

预制菜，，，，就是通过标准化中央厨房集中生产，，，科学包装，，采用急速冷冻技术保存的菜品
。。。。

但大部分人对预制菜的认知，
，还是停留在固有的刻板印象中。。
。。即，
，，，把它和标准菜、、、、隔夜菜画了等号，
，下意识地打上了不新鲜的标签。。

毕竟我们中国人都喜欢挑鲜活的、、、、新鲜的食材。。

预制菜三个字，
，一听就不符合。。。

可是，，，先别急着否定，，追根溯源，，新鲜二字到底如何定义？
？？

传统认知中，，新鲜就是现杀的、、生产没多久的，，但是随着现代冷链技术的突破和普及，，，传统意义上的新鲜概念，
，
，被颠覆了。。

举个例子
。。

我们看同一条鱼的两种命运。。。。

第一种
，，，从养殖基地捕捞起来，，，，经过卡车运输，
，
，来到了市场上
，，，
，被一位大伯清早去买菜时买下
，
，
，一路拎回家
，
，，放进冷藏，，等到下午准备晚餐时，，
，拿出来，，开始处理，，，烹调。。。

第二种，，同样从养殖基地捕上来
，
，，马上采用急冻技术，
，，短短几分钟就被冰封锁住
，，在经过冷链运输，，，送到大伯家门口，，，大伯的手上。。。

你觉得，，
，，哪一种“新鲜”？
？

传统意义上，，
，当鱼离开鱼塘，，，，经过的时间越长，，，
，就越不新鲜。。。
。

可是冷冻技术，
，把鱼的鲜，，，，锁住了
。。

锁住了新鲜，
，
，封住了时间。
。所以
，，
，它一直都是鲜的。。。

这打破了常规的认知。
。。。

技术的进化，，带来预制菜产品的进化，，和消费选择的多样化。
。。那么
，，，哪些人率先拥抱了这一进化呢？？？

数据告诉我们，
，，C端消费者的主力是，，一、
、、、二线城市的年轻消费群体。。

为什么是这群人？？？

有两个因素综合作用，，，
，第一，，，城市化；第二，，年轻一代消费者需求的变化。。

城市讲究高度分工
、、、、讲究效率。。。。

正如预制菜最初诞生于上世纪40年代的美国一样，，，彼时正值二战后，
，，纽约、、、
、洛杉矶等大都市不断吸引外来人口，
，城市化如火如荼
，，，大家忙于工作，，，没时间做饭。
。
。。

所以，，，，帮助大家解放做饭时间的
，，，预制菜就应运而生。
。

与其说是预制菜选择城市，，，不如说城市效率选择预制菜。。。即使没有预制菜
，，，也会出现其他代替品。
。。。

这一规律在我们的邻国日本
，，同样得到了验证。。
。日本的城市化率达到了93.2%
。。而在日本的超市和便利店随处可见的，，
，，就是各类速冻、、冷藏保鲜品的预制菜。。。。

而且
，，在快速城市过程中，，就像我们都是新上海人、、、我们都是新北京人一样，，家乡味道的记忆，，，，正在淡去。。

食物，，，，逐渐失去了与消费者的情感纽扣作用
。。。
。

为了一碗儿时故乡的手擀面，，
，而热泪盈眶的画面，
，，越来越少
。。。为了一碟家乡特产的臭豆腐，
，，，而日思夜想的时刻，
，也越来越少
。。。

甚至，，，，对于食物本身的印象，，，也越来越多停留在了“果腹”而已。。。。不少人说，，，，“感觉吃饭好麻烦”“随便吃一点就好了”“一会再吃吧”。。。

当食物极大丰富的时候，，，反而会让人食欲减退。。。。也就是所谓的食物钝感。。。。

伴随着食物钝感，，出现了两种食品设计趋势。。

第一，，，，重拾情感纽带，，
，找回食物带来的幸福感。。。
。比如，，，，怀旧零食，，就是一种被赋予了社会属性的设计。
。。。

用满满的情怀，，，唤起我们对食物的感觉。。。比如下图这些，，有没有你儿时熟悉的。。。。

图片来源网络

第二，，，
，就是效率化。。我们真的需要预制菜吗
？？不是，
，，我们对吃什么已经“无感”了，，，，我真正要的是，，，效率。
。。
。

一个人，
，，一份泡面，，，一份预制菜，，
，
，足矣。。

预制菜，，，就是未来人群在追求效率模式下的解决方案之一，，，也是一种向食物钝感妥协的方式
。。

听起来有点“食之无味”
，，但某种程度上，
，，，效率它确实也很“香”。。
。